Репутація бізнесу більше не живе в презентаціях чи корпоративних формулюваннях. Вона формується в коментарях, скриншотах, реакціях працівників та відповідях штучного інтелекту. Олена Дерев'янко, експерт з кризових комунікацій, зазначає, що в епоху недовіри довіру важче здобути, ніж втратити, і майже неможливо відновити її лише за допомогою комунікацій.