Тім Кук пішов з посади генерального директора Apple у січні 2026 року, передавши керування компанією 51-річному Джону Тернасу. Ця зміна керівництва відбулася на фоні капіталізації технологічного гіганта, яка за 15 років його правління зросла з 350 мільярдів до 4 трлн доларів. Журналістка Дарія Прудіус розбирає, як бухгалтерський підхід допоміг зберегти бренд, створений Стівом Джобсом, у часи штучного інтелекту.

У 1998 році Apple була на межі банкрутства, і Стів Джобс обрав Тіма Кука своїм операційним директором. Кук, який раніше працював у Compaq, за короткий час оптимізував логістику, скоротивши кількість складів та постачальників. Його стратегія дозволила компанії фінансувати запуск iPod, iPhone та iPad без зовнішніх боргів.

Ключовим елементом успіху стала агресивна політика викупу власних акцій. За десятиліття компанія повернула акціонерам понад 755 мільярдів доларів, що зробило інвестиції в Apple одними з найприбутковіших на ринку. Паралельно розвивалися сервіси App Store та iCloud, які стали основним джерелом прибутку.

Однак під час правління Дональда Трампа компанія зіткнулася з ризиками через тарифні війни та тиск на виробництво в Китаї. Кук намагався зберегти американські інвестиції, презентував пакет на 600 мільярдів доларів, але зрештою змушений був визнати, що власна розробка штучного інтелекту відставала від конкурентів.

У квітні 2025 року Apple підписала угоду з Google, дозволивши використовувати технологію Gemini для Siri. Це рішення стало символом змін у стратегії компанії: від закритості до відкритості та співпраці. Аналітики вважають, що це крок, необхідний для виживання в епоху AI.

Новий керівник Джон Тернас, інженер-практик, який працює в компанії з 2001 року, має завдання адаптувати бізнес до нових викликів. Його призначення свідчить про те, що рада директорів шукає стабільності та технічної експертизи для подальшого розвитку бренду.